Dlaczego na czarno?

Statystyka a intuicja, trendy od góry czy od dołu i świadome kupowanie – rozmawiamy z ekspertem o przewidywaniu trendów.

Jak przewidujecie trendy?

Nasza firma zatrudnia kilka tysięcy osób rozsianych po całym świecie, które obserwują trendy. Dwa razy w roku wszyscy spotykamy się w Londynie. Każdy ma za zadanie zreferować, co nowego dzieje się w branży, którą się zajmuje – np. jaki dizajn rozwija się w Chinach albo co nowego ludzie jedzą w Brazylii. Skupiamy się na rzeczach, które mają głębszy kontekst. Trendem może być np. kolor czy materiał. Wtedy nasi pracownicy powinni wskazać, jakie są przyczyny tego, że akurat to podoba się ludziom. Spędzamy kilka dni słuchając prezentacji, a potem przez kilka kolejnych tygodni w mniejszym gronie staramy się zawrzeć zgromadzone idee i obrazy w czterech narracjach, które są wizją konkretnego sezonu – wiosenno-letniego lub jesienno-zimowego. Trendy, które opisujemy, dotyczą każdej branży z potencjałem konsumpcyjnym: mody, jedzenia, zdrowego trybu życia czy motoryzacji. Do każdej narracji opracowujemy kilkunastostronicowy folder, który dostają nasi klienci. Pracujemy ze sporym wyprzedzeniem – niedawno skończyliśmy pracować nad trendbookiem na sezon jesienno-zimowy 2018/2019. 

Czy trend ma zawsze kontekst kulturowy?

Zawsze jest powód, dla którego ludzie chcą coś mieć. Dlatego staramy się nie tylko dostrzegać trend – pytamy też co sprawia, że coś się nim staje. Nie wystarczy po prostu powiedzieć, że róż będzie modny. Może np. ludzie zaczynają zakładać na siebie żywe, optymistyczne kolory, bo chcą się poczuć lepiej w czasach, które nie napawają optymizmem? Kiedy przygotowywaliśmy raport jesienno-zimowy na sezon 2017/2018 jednym z wyróżniających się trendów był nokturn. I nie chodzi o to, że ludzie będą ubierać się na czarno, bo tak. Można oczywiście powiedzieć, że czarne ubrania są po prostu praktyczne, łatwo je łączyć i sprawiają, że dobrze wyglądasz. Ale naszym zadaniem jest znalezienie szerszego aspektu. Można zaobserwować, że ludzie są bardziej pesymistyczni, myślą więcej o śmierci, są niepewni i mierzą się ze strachem. Trend nokturn dotyczy też samotnego podróżowania – obecnie prawie jedna czwarta osób spędza wakacje solo, a jeszcze trzy lata temu ten wskaźnik był na poziomie piętnastu procent. W trend nokturn wpisuje się też nocne uprawianie sportów – jazda na rowerze, surfing czy deskorolka. Ważna jest też coraz większa rola snu, który kojarzy się z ciemnymi barwami. 

Czy obserwowanie i wyszukiwanie trendów to sztuka czy nauka?

I to, i to. Nasza praca polega na łączeniu twardych danych z tym, co podpowiada nam intuicja. Analizujemy dane, bo potrzebują ich nasi klienci, którzy muszą przecież w jakiś sposób argumentować swoje decyzje. Statystyka jest pomocna. Jeśli spojrzymy np. na projektantów mody na całym świecie – mało kto decyduje się teraz na dany projekt tylko dlatego, że tak czuje. Musi tworzyć ubrania, które spodobają się ludziom, bo inaczej zbankrutuje. Dlatego patrzy w tabelki z wynikami sprzedaży i widzi dokładnie, co się sprzedaje, a co nie. W przewidywaniu trendów ważne jest też mimo wszystko przeczucie. Intuicja ma przewagę nad suchymi danymi, bo jesteśmy zwierzętami, a zwierzęta mają instynkt. Kiedy czujesz, że coś będzie trendem, mimo że dane mówią inaczej, musisz zaufać swojej intuicji. Sama zawsze tak robię, bo zdarzają się rzeczy, których dane nie przewidzą.

Kto kreuje trendy?

Nie da się tego jednoznacznie zdefiniować. Podobnie jest z pytaniem o to, co tak naprawdę nas kształtuje – natura, geny i hormony czy wychowanie, kultura i środowisko. Trendy kształtują się równolegle od dołu – ludzi, i od góry – marek modowych, projektantów, kucharzy itd. Nie da się też do końca powiedzieć, czy marki np. w przemyśle modowym podążają za tym, czego chcą ludzie, czy raczej sami kreują popyt. Są tacy, którzy osiągnęli taki sukces, że sprzedadzą absolutnie wszystko – także koszulki z ogromnymi, jaskrawymi napisami. Inne marki muszą być bardziej wyczulone na to, czego chce ich potencjalny klient.

Czy szybko się nudzimy rzeczami, które mamy?

Coraz szybciej. Nikt przecież nie zmusza ludzi do tego, żeby kupowali więcej, a mimo to coraz częściej chcą czegoś nowego W latach 60. czy 70. uzupełnialiśmy swoją szafę raz, może dwa razy do roku. Teraz są tacy, którzy co tydzień potrafią sobie coś kupić. Uważam jednak, że to się niedługo zmieni. Ludzie zaczynają się sprzeciwiać konsumpcjonizmowi w takiej formie, bo czują się winni. Coraz częściej zauważają, że to, co kupują jest tak tanie, bo zostało wyprodukowane w krajach trzeciego świata za głodowe pensje. Dochodzimy powoli do wniosku, że lepiej kupować mniej rzeczy, za to dobrej jakości. Ekonomia zwalnia. Jej głównym napędem w poprzednim wieku był powojenny konsumpcjonizm. Oczywiście w krajach takich jak Chiny czy Indie ekonomia przyspiesza, ale w naszym kręgu kulturowym tak nie będzie. Będziemy zarabiać mniej, więc kupować też będziemy mniej mniej. Za to bardziej świadomie.

wywiad0203 Lista White

Szefowa departamentu badającego i analizującego trendy w WGSN – globalnej firmie zajmującej się prognozami i przewidywaniem tendencji na rynku konsumenckim.